Strateji, İletişim ve Plan
Halkla ilişkileri üç kelimeyle tanımla deseler pek çok uzmanın en fazla kullanacağı kelimeler, ‘strateji’, ‘iletişim’ ve ‘plan’ olurdu. Yazının üst başlığına yönelik ilk cevap bu önermemizle verilmiş oluyor:
Markalar için stratejik iletişim planları çok önemli.
Ama yazı bitmiyor. Arayacağımız ikinci cevabın sorusu da ‘Neden önemli?’ olacak; aynı zamanda önem bahsini biraz daha açmış olacağız.
Her şey değişiyor. Dünyayı etkisi alan Covid-19 Pandemisi’nin de gösterdiği gibi bu değişim beklenmedik ölçüde hızlı ve çarpıcı bir şekilde ortaya çıkabiliyor. Dahası bu durumlar hemen herkesin bütün beklentilerini kökten etkileyen bir biçimde de sonuçlanabiliyor. Markalar da -nihayetinde- bu değişimden azade değiller. Üstelik toplumsal beklentilerin (tüketici beklentileri dâhil) farklılaşması sonucunda ortaya çıkan ikincil, hatta üçüncül değişimler de söz konusu olabiliyor. Dolayısıyla markalar için -sürekli olarak artan rekabet ortamı karşısında- eskisinden daha stratejik düşünmek ve stratejik planlama yapmak, stratejik kararlar almak ve tüm çalışmalarını bir stratejik iletişim planı üzerinden hayata geçirmek elzem hale geliyor. Faaliyetlerini ‘stratejik iletişim planlarına’ daha fazla önem vererek yapmak zorunda kalıyorlar. Başarı da bunun peşi sıra geliyor. Peki, böylesi çok belirleyeni bulunan durumlar ve bu denli değişken konjonktür karşısında uygulanabilir bir stratejik iletişim planı hazırlamak mümkün müdür?
Hedef ve rota
Evet, mümkündür. Burada öne çıkan kavram ‘strateji’ oluyor. Çünkü markaların, faaliyet gösterdikleri alan ya da sektörün değişimlerine, etki alanlarına, dışsal müdahalelerine ne kadar hazırlıklı olduklarını belirleyen iki önemli kavramdan biri ‘strateji’; diğeri de ‘konumlandırma’. Uygulanabilir stratejik iletişim planları ancak böyle hazırlanabiliyor: İhtiyaca ve değişim dinamiklerinin takip edilmesine göre. Belki kısa aralıklarla, belki daha lokalize, belki doğrudan müşteri odaklı, belki daha sektörel girdilere göre konumlanmış, belki üretim gücü üzerinden, belki inşa edilen marka algısı doğrultusunda vb… Yani kısaca bunu da yine markanın kendi konumlandırması üzerinden tariflediği hedefler belirliyor. Çünkü gidilecek yer belliyse geriye kalan bir rota hazırlamak oluyor. İşte kimi zaman SİP de denilen stratejik iletişim planı tam da burada mümkün ve elzem olarak karşımıza çıkıyor.
Marka kendisini ne olarak özetliyor, kim? Kimlere ulaşmak istiyor, hedef kitle? Hedef kitleye neden ulaşmak istiyor, amaç? Bu hedef kitleye verilecek mesaj ne? Hedef kitleye nasıl ulaşılacak ya da USP[1]? Ve belirlenen mesajlar üzerinden hedef kitleye ne zaman, nerede ulaşacak? Her plan gibi stratejik iletişim planı da ölçülebilir olmalı; sonuçta değerlendirme ve performansı nasıl raporlanacak? İşte… Amaç / neden, konumlandırma, mesajlar, hedef kitle, projeler, iletişim faaliyetlerinin ne zaman ve nerede yapılacağı gibi iletişim başlıklarının hepsini kapsayan ve bunu üstte bahsedilen değişkenlere yönelik stratejilerle tanımlayan sıralı plana stratejik iletişim planı deniyor. Hedefe giden yolu tüm fırsatları, olumlu ve olumsuz yönleriyle değerlendiren; yolda olacağımız aracın güçlü (Strengths) ve zayıf (Weaknesses) yönlerini belirleyen, iç ve dış çevreden kaynaklanan fırsat (Opportunities) ve tehditleri (Threats) değerlendiren bir rota… Temel prensipler… Mevcut ya da öngörülebilir sorunların analizi ve kurumsal amaçlara yönelik çözümler...
Plan ve strateji
Dahası da var tabii… Stratejik planlama, markanın bütün paydaşlarının ve her kademesindeki kişinin katılımını ve desteğini zorunlu kılıyor. Kısaca sonuç almaya yönelik çabaların bütünü olarak da tanımlanabilecek bu planın bir diğer önemli özelliklerinden biri de bu. Üstelik her anlamıyla etkili olması da şart. Etkili… Etki: Yani iletişimin en temel amacı ‘insanlar arasındaki etkileşimi sağlamak’ ise en önemli faktörlerden bir tanesi. Periyodik davranışsal ve bilişsel etkiler...
Sırada ‘plan’, ardından ‘strateji’… Plan kısaca kararlar toplamı. Herhangi bir kararın plan olabilmesi için bir menzile sahip olması gerek; hedef, ulaşılmak istenen nokta. Ve bir diğer özellik olarak da bunlara kararlılık eklenmeli. Strateji kavramı ise eski Yunan generallerinden Strategos’un adından hareketle türetilmiş. “Savaş sanatı ve bir savaşta sonuca gitmek için yapılacak askeri hareketin planlanması ve uygulanması bilimi” şeklinde açıklanabilir[2]. Halkla ilişkiler ve savaş; birbirine pek de uzak olmayan iki kavram gibi oldu.
Stratejik iletişim planlarında önceden belirlenmiş bir amaca / hedefe ulaşma niyeti bulunur. Bunun içine bütün stratejiler ve ortamlar dâhil edilir. Farklı değişkenler ya da olası kriz senaryoları üzerinden alternatif planlar hazırlanır. Mesaj belirlenir ki hedefe giden yolda daha da anlaşılır olunsun. Kontrol mekanizmaları belirlenir, planın işlerliği açısından gereken önlemler alınır. Mesajın hedef kitleye ulaşması ve algılanması için proje ve faaliyetler hayata geçirilir. Bunlar da hedef kitlenin algılayıp algılamamasına göre alternatif yöntemlerle tekrarlanır. Sonunda başarının ölçülmesi için yapılan bütün çalışmalar raporlanır.
Velhasıl kelam
Markalar açısından strateji kavramını, daha fazla kâr elde etmek ve daha fazla toplumsal fayda ortaya koymak için piyasa şartlarına, global dinamiklere, güncel siyasi ve ekonomik gelişmelere, rakiplerin davranışlarına, öngörülebilir risklere ve kurum içi değişkenlere olasılık hesaplamaları yaparak verilen uygun kararlar şeklinde açıklayabiliriz. Üstelik etkili bir iletişim için bu, olmazsa olmaz bir kavram olarak öne çıkıyor. Burada etkili iletişim olarak bahsedilense hedef kitlenin markanın mesajını anlaması ve o yönde davranışta bulunmasını ifade ediyor. Yani marka ile alıcının buluşması… Velakin, muhatabımız markalarken mevzubahis etkili iletişimse gerisi maalesef teferruat olmuyor. Çünkü mükemmel halkla ilişkiler simetrik bir ilişki yapısını tarifler. Bununla birlikte farklı taktikler kullanır. Mükemmel halkla ilişkilerde olması gereken hedef, değişik çatışma çözüm stratejileri ve iletişim kampanyaları aracılığı ile her iki tarafın çözümlerine ulaşmalarını sağlar[3].
Dahası stratejik planlama bir seferlik yapılan bir plan değildir. Yukarıda da bahsedildiği üzere iç ve dış bütün paydaşları kapsamak ve onaylarını almakla mükelleftir. Bu nedenle, stratejik iletişim planı olmaksızın markaların sürdürülebilir rekabet üstünlüğünü sağlaması ve koruması söz konusu değildir. Zira karmaşık bir yapıya bürünmüş günümüz toplumlarında rekabet üstünlüğünü sağlamak, gücü kendinde toplamak, hedeflerine ulaşabilmek, olumlu bir algıya sahip olmak, iç ve dış etkinliğini artırmak, kaynaklarını daha iyi kullanmak, kamusal bir fayda ortaya çıkarmak, çalışan motivasyonunu yüksek tutmak ve daha verimli çalışabilmek için markalar, iletişimde de belirli bir stratejiye tabi bir planlı yönetim anlayışını benimsemekle mükelleftirler.
[1] Benzersiz satış teklifi. Pazarlama da İngilizce “unique selling proposition” cümlesinin kısaltması. Markanın öne çıkan özelliği, markayı farklı kılan her şey.
[2] M. Şimşek, M. Şerif, H. Serdar, Stratejik ve Uluslararası Boyutları İle İnsan Kaynakları Yönetimi, Gazi Kitabevi, Ankara 2009, s. 32.
[3] A. Okay, Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları, Der Yayınları, İstanbul 2011, s.204.