Markalar için kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin önemi nedir?

Sorumluluk, şüphesiz, insan nesliyle var olmuş bir kavram. Mesuliyet. Soyumuz kendi davranışları sonucunda ortaya çıkan her türlü durumun sorumluluğunu üstlenir: Toplumsal ya da bireysel. Bugün için yönetimler, kurum ve kuruluşları da ekleyebiliyoruz. Dolayısıyla topluma ve habitata fayda sağlayacak hareketlere “sosyal sorumluluk”, kurum ve kuruluşlar eliyle yapılınca “kurumsal sosyal sorumluluk (KSS)” diyoruz.

Toplum ve müşteriler, çoğu zaman da doğrudan çalışanlar tarafından yapılan baskılarla birlikte ortaya çıkan bu kavram, kurum ve kuruluşların değerini arttırmak dışında, çalışan bağlılığını sağlayan en önemli unsur, hatta strateji haline gelmiş durumda.

Muhataplarımız sebebiyle yazının devamında “kurum ve kuruluş” yerine markalar dememiz daha faydalı olacak. Çünkü, en nihayetinde, “Kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları ile topluma ve çalışanlarına karşı sorumluluklarını yerine getirmiş olarak bu bağlamda itibar kazanabilmeye çalışanlar[1]” ekseriyetle “markalar” oluyor.

KSS kazandırır!
Neredeyse son 10 yılın belki de en çok kullanılan kavramları: Küreselleşme, bilgi çağı, yeni medya, uluslararası rekabet, pazarların birbirlerine bağımlı hale gelmesi vesaire, vesaire, vesaire… Buraya Covid-19 Pandemisi’yle birlikte değişen dengeleri de eklemek gerekir ama sonuçlarını görmek için biraz daha beklemek daha faydalı olacak gibi. Yine de bu sıcak gündem içinde ve tüm bunların karşısında dünyanın dört bir yanında yıllardır yapılan araştırmalar bize tek tek aynı sonucu veriyor, aynı şeyi gösteriyor: Kurumsal sosyal sorumluluk, markaların finansal performansı açısından olumlu sonuçlar getiriyor.

Ülkemizde bugün bile markaların KSS kapsamında gerçekleştirmiş oldukları çalışmalarda çok boyutlu bir anlayışın gelişmediği görülüyor. Bu anlamıyla KSS kavramının bütüncül bir anlayış olarak ilerleme gösterdiğini söylememiz zor. Örneğin Lee ve Carroll’un (2011) yılında KSS’nin kamusal alanda uğramış olduğu değişime yönelik yaptığı çalışmaya göre, 80’lerin başlarında sorumluluk anlayışı sadece ekonomik olarak değerlendirilirken, zaman içerisinde boyut kazanarak bambaşka bir formda gündeme geliyor ve tartışılmaya yeni yeni başlanıyor [2].

Türkiye için KSS = Bağış
GlobeScan Team[3] tarafından gerçekleştirilmiş olan uluslararası bir araştırmaya göre KSS çalışmaları ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor: Avrupa için toplumun daha geniş ve sosyal amaçları hedeflenirken, çevresel sürdürülebilirlik ve insan hakları gibi konular öne çıkıyor; ABD’de ise büyük oranda yasa ve yükümlülükler doğrultusunda gerçekleştirilen KSS çalışmalarında daha çok çalışanlara saygılı davranmak, çalışan güvenliği, sağlıklı ürün tüketilmesi gibi konular görülüyor. Almanya için güvenli istihdam sağlayabilme, Güney Afrika için sağlık ve eğitim gibi sosyal ihtiyaçlar ağırlık kazanıyor. Ayrıca Avustralya, Kanada, Endonezya, İngiltere için çevre koruma öne çıkarken Çin, Hindistan, Rusya için iyi hizmet ve ürün kalitesi, Arjantin için ise çalışanlara adil davranmak olarak belirleniyor. Türkiye içinse gündeme en fazla kurumsal yardım bağışları geliyor.[4] Herkes hak ettiğini buluyor mu desek? Ya da daha direkt bir ifadeyle toplum, markaların kendisine fayda sağlayacak hareketlerde bulunmasını ve bunu etik kurallar çerçevesinde gerçekleştirmesini bekliyor; markalar da bundan sebep KSS projelerini toplumun temel ihtiyaçları üzerinden hayata geçirme zorunluluğu hissediyor.

Bir markanın varlığını devam ettirecek kârı elde edebilmesi için rekabet edebilir bir kapasiteye, üretim kabiliyetlerine, nitelikli fikirlere, güçlü bir marka algısına vb. pek çok unsura sahip olması şart. Nobel Ödüllü (1976) Amerikalı ekonomist Milton Friedman’ın dediği “Bir işletmenin sosyal sorumluluğu kârlarını artırmaktır[5]” sözü bu bağlamda tartışmaya açık gibi duruyor. Friedman bu makalesinde sosyal sorumluluğun samimiyetsiz olduğunu vurgulamakta ve sonuçta “Özgür bir toplumda işletmelerin yalnız ve yalnız tek bir sosyal sorumluluğu vardır, o da oyunun kuralları içinde kaldığı müddetçe tüm kaynaklarını ve faaliyetlerini kârlarını artırmaya tahsis etmesi; başka bir deyişle aldatmadan ve sahtekârlık yapmadan açık ve serbest bir rekabete girmesidir” diyor. Bununla birlikte Friedman, pek çok şeyde olduğu gibi, bu konuda da çok ciddi oranda eksikli ve hatalı kalıyor; çünkü markaların yaratacağı toplumsal faydalar kârlılıklarını doğrudan etkiliyor. Vahşi kapitalizmin dayanılmaz hafifliği Friedman’ın gözlerini kör etmiş olsa da günümüzün değişen koşullarında bu durum kesin bir doğru olarak karşımızda duruyor. Bütün kapitalistler yanılmış olamaz. Değil mi?

Ama şu tabloya baktığımızda görüntü biraz daha netleşiyor[6].

Aradan 13 yıl geçmesi ve insanlığın sayısız yenilikle karşılaşmış olmasına karşın yukarıdaki önermelerin günümüzde de fazlasıyla geçerli olduğu görülüyor. Başta da bahsedildi ama tekrar etmekte fayda var; son 20 yılda yapılan çok sayıda araştırma da bize aynı sonucu veriyor: Kurumsal sosyal sorumluluklarının farkında olan ve bu doğrultuda faaliyetlerini yürüten markalar değer kazanıyor ve tercih edilme düzeyleri artıyor[7].

Toplumun parçası olmak ya da olmamak
KSS faaliyetlerinin ilk çıktığı dönemden bugüne çok şey değişti derken markaların kendilerini konumlandırmalarından bahsetmemek olmaz. O dönem için en önemli unsur kâr elde etmekti ve bu yolda gerçekleştirilecek her türlü çalışmanın temel ahlak kuralları içerisinde olması yeterliydi. KSS çalışmalarına bakışın belki de en fazla değişimi tam da bu noktada yaşandı. Çünkü markalar için günümüzdeki en önemli unsur müşterileri haline geldi. Müşteri odaklı hareket etmek zorundalar. Kârlılıklarını ancak bu yolla yükseltebiliyorlar. Çünkü uygarlık tarihi boyunca bilgiye ulaşmak hiç bu denli kolay olmamıştı.

Yine geçmişle başka bir kıyas yapacak olursak, o dönemde en önemli şey şirketin kendisiydi ve hissedarların çıkarları her şeyin üzerinde tutulurdu. Bugün içinse markaların yaptığı tüm faaliyetler toplumsal bir fayda sağlama amacını taşıyor. Aksi durumda o markanın ayakta kalması ve varlığını sürdürmesi mümkün değil. Dolayısıyla markaların doğru bir şekilde büyüyebilmesi KSS faaliyetlerine bağlı. Çünkü markalar günümüzde ister istemez kendilerini toplumun bir parçası olarak konumlandırıyor. Bu nedenle o topluma kaşı sorumlu olmaları onlar için kaçınılmaz hale geliyor.

Velhasıl kelam...
Markaların varlıklarını sürdürmelerinin ilk şartı gerçekleştirdikleri faaliyetler neticesinde kâr elde etmeleri. Tartışmasız en önemli etken ekonomik faktörler. Gerisi lafı güzaf… Bununla birlikte finansal verilerini güçlü tutmak isteyen markaların gelişimi söz konusuyken salt ekonomik güç günümüzdeki görevlerini açıklarken yetersiz kalıyor. Çünkü uzun zaman önce sorumlulukları değişti. Rekabet ya da küreselleşme, bilgi teknolojileri ya da üretim araçlarının değişmesi, sebep ne olursa olsun markalar başta çalışanlarını olmak üzere, ortaklarını, toplumu ve doğayı dikkate alarak hareket etmek zorunda. Çünkü markalar faaliyetleri doğrultusunda bu unsurları etkiliyor, değiştiriyor, hatta çoğu örnekte olduğu gibi zarar veriyor. Piyasanın gizli ve acımasız eline karşı değişen dünyanın güncel dinamikleri… Dolayısıyla bu durumun farkında olan ve bu bilinçle tüm süreçlerinde -kârlılık ve kazanç dâhil olmak üzere- sürdürülebilir bir yaklaşım geliştirmek isteyen markalar kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri yürütmek zorundalar. Aksi bugün için çok zor, yakın bir gelecekteyse mümkün olmayacak.

[1] E. Sungur, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarında Sosyal Medya Kullanımı”, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Kurumsal İtibar, Ed. Mine Demirtaş, Derin Yayınları, İstanbul 2015, s. 101-106.
[2] Aktaran A. Bıçakçı, “Halkla İlişkilerin Kurumsal Sosyal Sorumluluktaki Rolleri”, Kurumsal Sosyal Sorumlulukta Güncel Yönelim ve Yaklaşımlar, Ed. Sibel Hoştut ve Seçil Deren, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara 2016, s. 39-58.
[3] https://globescan.com/work/team/
[4] M. Altuntaş, Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışı: En Büyük Elli Kurum Üzerine Bir Araştırma, Başkent Üniversitesi Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara 2020, s. 3.
[5] https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/790551
[6] C. Aktan ve D. Börü, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, İGİAD Yayını, İstanbul 2007, s. 20-21.
[7] Burada, sadece metinde bahsedildiği üzere, 20 yıl önceden bir kaynak paylaşayım istiyorum. Söz konusu kapsamlı araştırma için: D. W. Greening ve D. B. Turban, “Corporate Social Performance As A Competitive Advantage in Attracting a Quality Workforce”, Business & Society, V.39, N.3., New York 2000.